fidéliser ses clients est un enjeu crucial dans notre environnement ultra concurrentiel. Les marques doivent donc chercher à satisfaire leurs clients et à les conserver grâce à des programmes de fidélité innovants et différenciants.
Comme toute stratégie, la fidélisation et les moyens mis en place pour y parvenir doivent être mesurés.
1. L’indicateur NPS (Net Promoter Score)
Sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable), vos clients vous livrent ici une donnée très précieuse : la probabilité pour qu’ils vous recommandent. Cet indicateur vous permet d’en déduire leur niveau de fidélisation car un client ambassadeur est un client fidèle à votre marque. Les résultats identifient trois types de clients : les détracteurs (0-6), les passifs (7-8) et les promoteurs (9-10).
% de promoteurs – % de détracteurs
Votre score est situé entre -100 (tous vos clients sont détracteurs) et +100 (tous vos clients sont promoteurs).
2. Le taux de fidélité
Appelé aussi taux de rétention, le taux de fidélité correspond à la proportion de clients retenus au cours d’une période donnée. Généralement calculé au cours d’une année d’exercice, le taux de rétention exprime votre capacité à “conserver” vos clients grâce aux actions mises en place (votre programme de fidélité par exemple).
Nombre de clients fidèles / nombre total de clients
X 100
3. Le taux d’attrition
A l’inverse du taux de fidélité, le taux d’attrition permet de connaître la proportion de clients perdus sur une période donnée.
(Clients perdus sur la période / total de clients sur la période ) X 100
La signification de la perte d’un client diffère d’une marque à une autre mais implique généralement l’absence d’activité sur une moyenne/longue période.
Le taux d’attrition peut aussi se calculer en déduction du taux de fidélité : si votre taux de fidélité est de 70%, votre taux d’attrition sera de 30%.
4. Le taux d’intention et le taux de ré-achat
Pour connaître le degré d’intention, il vous suffit de demander à vos clients “Quelle est la probabilité que vous effectuiez un nouvel achat ?”. Les réponses sont données sur une échelle de 1 à 10.
Attention, il s’agit seulement d’une intention, soit une supposition. Le taux de ré-achat correspond au pourcentage de clients ayant (réellement) procédé (au moins) à un nouvel achat sur la période donnée.
Clients ayant racheté au moins une fois sur la période / total de clients sur la période
X 100
5. L’indicateur Customer Effort Score (CES)
Si l’indicateur CES permet de mesurer la fidélité, c’est parce que l’effort fourni par le client est déterminant dans sa fidélisation : moins l’effort est important, plus la probabilité pour que l’achat soit renouvelé est élevé (et inversement).
Selon les résultats d’une étude menée par les 3 américains à l’origine du CES : 94% des clients dont les efforts pour finaliser l’achat ont été faibles sont prêts à renouveler leur achat.
Les résultats varient de 1 (niveau d’effort faible) à 5 ou 7 (niveau d’effort élevé). Pour obtenir votre score, et suite à la segmentation des clients en trois catégories, il vous suffit d’effectuer le calcul suivant :
% d’effort faible – % d’effort important
- Effort faible : nombre des notes 1 et 2
- Effort modéré : nombre des notes 2 et 3
- Effort important : nombre des notes 3 et 5
Plus le score sera élevé, plus l’effort fourni sera important.
