Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont compris que la clef de la réussite était l’expérience client mais, parmi elles, combien mettent en place un système d’écoute client ? Pour mesurer la satisfaction client, trois indicateurs sont incontournables.
Écoute client : Le CSAT (Customer Satisfaction Score)
“Etes-vous satisfait de votre expérience?”
Cet indicateur, le plus utilisé dans la mesure de la satisfaction client, interroge sur l’expérience globale vécue en points de vente mais peut aussi être utilisé suite à l’acquisition d’un produit ou d’un service.
Les réponses peuvent utiliser le format “oui” ou “non” mais ont le plus souvent recours à une échelle de 1 “très insatisfait” à 5 “très satisfait”. Côté design, plusieurs solutions sont possibles dont : l’échelle textuelle (très insatisfait, peu satisfait…), l’échelle numéraire mais aussi les étoiles ou smiley pour un côté plus ludique.
Les résultats, en pourcentages, s’obtiennent en divisant les réponses considérées comme positives par le volume total de réponses.
Concrètement, le CSAT permet d’identifier simplement et rapidement les clients insatisfaits et de corriger les points de friction avant qu’ils ne se propagent sur les plateformes communautaires.
Les résultats procurent un taux simple à visualiser et facilement réutilisable dans votre communication “98% de clients satisfaits”.
Nos conseils
- Cherchez à en savoir davantage. Par exemple, à la suite du CSAT, ajoutez un champ texte dans lequel le client peut s’exprimer librement. Ces verbatims vous aideront à identifier les points d’amélioration de l’expérience client et à comprendre les raisons qui poussent le client à vous attribuer cette note.
- Automatisez votre processus en déclenchant des actions particulières en fonction de la note qui vous a été attribuée. Par exemple, demandez aux clients satisfaits de vous laisser un avis sur les plateformes communautaires (Facebook, Google, TripAdvisor…) et déclenchez une notification à destination de votre service client lorsqu’un client est insatisfait afin que les retours puissent être traités.
Recommandation client : Le NPS (Net Promoter Score)
“Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez notre salon à un proche ?”
Le NPS est utilisé pour évaluer le niveau de recommandation de vos clients et vous permet d’en déduire leurs niveaux de satisfaction et de fidélité. Le format de réponse attribué à cet indicateur est l’échelle de Likert allant de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Le NPS identifie trois segments de clients :
- Les détracteurs (de 0 à 6), autrement dit les clients “à risque” pour votre business. Ces clients nécessitent une attention particulière : ils pourraient facilement nuire à votre e-réputation en s’exprimant sur les réseaux sociaux et plateforme d’avis en ligne.
- Les passifs (de 7 à 8). Considérez ces clients comme satisfaits mais peu fiables par manque de confiance envers vous. Comme leur nom l’indique, les passifs restent généralement neutres, les risques pour qu’ils s’expriment sur les réseaux sociaux autant que les chances pour qu’ils vous recommandent sont relativement faibles.
- Les promoteurs (de 9 à 10). Nous y sommes ! Vos clients fidèles et plus que satisfaits, le graal ! Fans de votre marque, considérez vos promoteurs comme vos ambassadeurs. C’est votre valeur ajoutée, alors chouchoutez-les.
Votre score est situé entre -100 (tous vos clients sont détracteurs) et +100 (tous vos clients sont promoteurs). Pour le calculer, c’est très simple : % de promoteurs – % de détracteurs.
Nos conseils
- Grâce à un champ de réponse libre, creusez les raisons de leur (non) recommandation. L’analyse des verbatims vous permettra d’identifier les points d’amélioration de l’expérience client. “Pourquoi avez-vous attribué cette note ?” – “Comment pourrions-nous nous améliorer ?”
- Comme pour le CSAT, automatisez votre processus en déclenchant des actions particulières en fonction des profils. Par exemple, demandez à vos promoteurs de vous suivre sur les réseaux sociaux ou de vous laisser des avis en ligne.
- Analyser les retours de vos détracteurs pour vous améliorer, et tentez de les identifier afin de vous rattraper. S’ils ont répondu à votre enquête, c’est le signe qu’ils attendent sans doute une réponse de votre part.
Qualité de la relation client : Le CES (Customer Effort Score)
“Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour qu’on vous conseille?”
Ici, l’objectif est de s’assurer que l’expérience que le client vit chez vous lui demande le moins d’effort possible. Cet indicateur a vu le jour suite à des recherches aux Etats Unis ayant prouvé que l’effort fourni est déterminant dans la fidélisation client : moins mon effort est important, plus il est probable que je renouvelle mon achat, voire que je dépense davantage, et inversement.
Le principal avantage lié à l’utilisation de cet indicateur : vous savez immédiatement sur quel facteur agir pour améliorer l’expérience client.
Les clients attribuent un résultat allant de 1 (niveau d’effort faible) à 5 ou 7 (niveau d’effort élevé).
Pour calculer votre score, vous pouvez utiliser la même méthode que pour le NPS avec la segmentation suivante :
- Effort faible : nombre des notes 1 et 2
- Effort modéré : nombre des notes 2 et 3
- Effort important : nombre des notes 3 et 5
En revanche, nous vous conseillons plutôt de faire une moyenne en divisant la somme des notes par le nombre de notes (5 ou 7). Ainsi, plus votre score sera élevé, plus l’effort fourni par le client est important, plus il sera nécessaire d’améliorer la qualité de la relation client.
A noter que le CES peut aussi être utilisé en demandant à ses clients de répondre, sur une échelle de 0 (pas du tout d’accord) à 5 ou 10 (tout à fait d’accord), à l’affirmation. Ex : “Ma demande de conseils a rapidement été prise en charge”.
Nos conseils
- Parce que cet indicateur ne revêt aucune dimension émotionnelle, il est préférable de l’accompagner d’une seconde question, quitte à user d’un indicateur complémentaire comme le Net Promoter Score.
